澤亞咨詢導(dǎo)讀：又快到了企業(yè)年度經(jīng)營計劃編制的時候啦（正常提前2-3個月進行），年度經(jīng)營計劃編制是個痛苦并快樂的過程，痛苦是因為我們要用新思維、新套路、新方法來達成新目標，需要圍繞目標、窮盡資源；快樂是因為年度經(jīng)營計劃是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績倍增、提升管理者經(jīng)營思維的最好方法。

  針對過往輔導(dǎo)企業(yè)在編制年度經(jīng)營中遇到的一些困惑，澤亞咨詢組織了年度經(jīng)營計劃之解惑篇系列分享，以促進企業(yè)年度經(jīng)營計劃的有效推進，并起到拋磚引玉的作用！

本篇將圍繞年度經(jīng)營計劃的實施步驟來展開。

  年度經(jīng)營計劃本身就是一個常規(guī)性項目，它是企業(yè)每年必須要做的一件重要性工作，它需要成立專門的項目小組，導(dǎo)入項目管理機制，并制定詳細的項目推行計劃。

為更清晰理解年度經(jīng)營計劃，澤亞咨詢編制了年度經(jīng)營計劃管理流程圖，具體如下：

  年度經(jīng)營計劃的推行由八大步驟組成，它是一個循序漸進的過程，如同數(shù)學(xué)題目一樣，答案是通過一層一層的推理、論斷而最終得出來的。

本篇將重點介紹第一大步驟：調(diào)研總結(jié)分析。

  調(diào)研總結(jié)分析這句話很短，只有六個字，卻由三個關(guān)鍵詞構(gòu)成，這三個關(guān)鍵詞分別是：調(diào)研、總結(jié)、分析。

  回到企業(yè)經(jīng)營的原點，企業(yè)要實現(xiàn)業(yè)績增長，核心還在于創(chuàng)造客戶，而創(chuàng)造客戶的核心在于滿足市場需求。如何滿足市場需求？首先是要搞清楚市場需求，所以，年度經(jīng)營計劃的起點就是外部市場調(diào)研。

外部市場調(diào)研包括三大調(diào)研內(nèi)容：

  ①市場調(diào)研：包括市場環(huán)境調(diào)研與市場需求調(diào)研，市場環(huán)境調(diào)研包括了解行業(yè)的所處階段、市場規(guī)模、技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢、可能影響行業(yè)發(fā)展的潛在威脅與機會點等。這部分主要通過行業(yè)協(xié)會、國家行業(yè)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)獲取。市場需求調(diào)研包括品牌推廣調(diào)研、渠道調(diào)研、產(chǎn)品性價比調(diào)研，是以ADP模型為基礎(chǔ)展開的市場調(diào)研行為，即如何讓更多客戶知道我們、如何讓客戶快速找到我們、如何讓客戶愿意購買我們的產(chǎn)品并且能夠買得起。

  ②競爭對手調(diào)研：了解主要競爭對手、行業(yè)標桿企業(yè)的優(yōu)、劣勢及其市場定位、市場策略，通過對比分析，找到公司可以借鑒對方的地方，從而在市場競爭中揚長避短，找到新定位、新機會。

  ③客戶調(diào)研：了解主要客戶、潛力客戶的年度規(guī)劃、市場目標、供應(yīng)商要求等，了解客戶越多，了解越詳細，就越能更好的滿足客戶需求，越能更好的服務(wù)客戶。有些企業(yè)(比如澤亞咨詢之前輔導(dǎo)過的BY項目)，采取了一年一度的客戶滿意度調(diào)查問卷這種方式，來識別客戶需求，從而找到提升客戶滿意度的路徑。這也不失為一個好方法。

  外部市場調(diào)研主要由公司的市場部來統(tǒng)籌進行，銷售部、研發(fā)部的核心人員也要參與。很多公司雖然設(shè)立了市場部，但市場部的人員卻往往不在市場一線，而是呆在辦公室，靠前線傳來的數(shù)據(jù)、反饋的信息做決策，指揮銷售一線，這樣的決策注定是閉門造車——落地性不強。

  市場部的第一功能是情報收集，所以，市場部的人員應(yīng)該有50%以上的時間放在市場上，大量的時間在渠道終端、在一線客戶處、在展會上、在行業(yè)信息收集與數(shù)據(jù)分析上，只有這樣，才能真正掌握真實、可靠的情報。

  市場調(diào)研的核心目的是要找到企業(yè)增長的機會點，即企業(yè)如何滿足客戶需求？企業(yè)的增長從哪來？是通過優(yōu)化推廣方式，增加新客戶、新網(wǎng)點來實現(xiàn)，還是通過現(xiàn)有客戶的深度開發(fā)、增量來實現(xiàn)，還是通過研發(fā)新產(chǎn)品、建立新品牌、產(chǎn)品降價來實現(xiàn)。企業(yè)以哪種增長方式為主，既取決于企業(yè)當(dāng)前所處的階段，也要考慮企業(yè)擁有的資源、能力。內(nèi)外結(jié)合，才能最終確定最適用企業(yè)現(xiàn)階段的策略。

  找準客戶的需求、清晰企業(yè)的經(jīng)營策略后，市場部還要進行市場需求策略的傳遞，包括將產(chǎn)品需求策略傳遞給研發(fā)部，將渠道需求策略傳遞給銷售部，將推廣需求策略傳遞給宣傳部或品牌部。需求策略層層傳遞，才能使公司各部門緊密圍繞客戶需求，實現(xiàn)整體策劃、分工協(xié)作。所以，市場部應(yīng)該起到公司總參謀部的功能。

  除了進行外部市場調(diào)研，企業(yè)內(nèi)部還要開展自我診斷活動。即公司組織每個部門開展自我診斷與相互診斷，圍繞過去一年的工作進行復(fù)盤、總結(jié)，找出公司的薄弱部門、薄弱模塊與部門的薄弱點，作為公司明年的工作重點改善項目。

調(diào)研完成后要進行總結(jié)，并輸出分析結(jié)果。

  總結(jié)包括戰(zhàn)略回顧、公司總結(jié)、部門總結(jié)三個部分,分析包括SWOT分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。

  調(diào)研總結(jié)分析的最終輸出結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的滾動優(yōu)化，以及確定公司來年的年度經(jīng)營目標與發(fā)展策略——營銷策略、生產(chǎn)策略、組織策略。

  營銷策略包括了市場推廣策略、銷售拓展策略、產(chǎn)品研發(fā)策略；生產(chǎn)策略指的是產(chǎn)品實現(xiàn)策略，包括了計劃策略、生產(chǎn)策略、供應(yīng)鏈策略、品質(zhì)保障策略、工藝優(yōu)化策略等；組織策略包括了組織優(yōu)化策略、團隊成長策略、流程制度建設(shè)策略、管理系統(tǒng)建設(shè)策略等。三大策略都是以經(jīng)營目標的實現(xiàn)為中心而展開。

  調(diào)研總結(jié)分析這個步驟非常關(guān)鍵，因為它是整個的度經(jīng)營計劃生成的基礎(chǔ)，分析到位，才能指明方向?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)在這個步驟下的功夫并不多，既不組織外部了的市場調(diào)研，內(nèi)部的總結(jié)復(fù)盤也往往流于形式，沒有完整的數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分析流于表面，找不到根本點。總結(jié)起來就是調(diào)研不做、總結(jié)不清、分析不細，最后敷衍了事、糊涂辦事、耽誤大事。

  如果用一句話來形容調(diào)研總結(jié)分析，那就是：我他媽是誰？如何讓媽滿意？外部調(diào)研是他，內(nèi)部診斷是我，客戶需求是媽。

  調(diào)研總結(jié)分析完成后，即進入到年度經(jīng)營計劃管理的第二大步驟：目標設(shè)定與分解。筆者將在后續(xù)文章中與大家逐一分享。

  后言：關(guān)于年度經(jīng)營計劃編制與推行，澤亞咨詢將為您提供整套方法與工具，幫助企業(yè)提升經(jīng)營管理能力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績倍增。

文/廣州市澤亞企業(yè)管理咨詢有限公司資深咨詢師：鄔兵